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携程黄维倩联合抖音引爆社交平台的超级话题

来源:未知 作者:lin 人气: 发布时间:2018-10-17 17:24
摘要:众所周知,旅行是抖音的热门内容之一,实现内容与产品的连接才是营销当中的重中之重。在互联网时代的营销理论中,以用户为中心的理念似乎贯穿了整个时代的发展,营销人员们总是在提及从PGC向UGC的转变有多么重要。携程品牌营销总经理黄维倩带领团队在抖音与

  众所周知,旅行是抖音的热门内容之一,实现内容与产品的连接才是营销当中的重中之重。在互联网时代的营销理论中,以“用户”为中心的理念似乎贯穿了整个时代的发展,营销人员们总是在提及从PGC向UGC的转变有多么重要。携程品牌营销总经理黄维倩带领团队在抖音与携程营销合作的案例之中就为我们率先上了一堂PGC+UGC双向结合的案例课。

  携程App中上线的“高铁游”频道中,在抖音站内打通了POI导流携程(Point of Interest),实现短视频内容与优质产品服务的连接。在十一出行高峰,携程与抖音一拍即合,借助十一旅行高峰提前在用户心智中种草,引导用户下一次出行,实现短视频内容与优质产品服务的连接。

  在活动期间,抖音和携程邀请@代古拉[email protected]小小莎老师@罗西@纪涵中等四位头部意见领袖分别前往十一期间热门的高铁出游城市重庆、三亚、香港、武汉等网红城市实地体验并作为种子用户发起#携程FUN肆之旅#挑战赛,以运动炫技、小众体验、实用指南、走心故事等优质内容为主线,涵盖当下抖音目标用户的四大标签,引爆了UGC用户的参与,在社交平台引发关注。

  截止到10月13日,抖音头部达人四城联动累计获得的点赞数量超过了285万,同时由头部达人所引发的用户UGC内容产出也助推话题成为“爆款” 。累计播放了突破43亿,参与人数达到35.5万人。这样的数据无论是横向对比同类品牌话题,还是纵向对比整个营销行业,都是相当令人惊叹的。

  在该话题下,无数的用户被带动,接连发布打卡短视频,似乎形成了一场打卡接力赛,在抖音平台的场域空间之中迅速激活话题流量,在短时间内累计播放量已经超过43亿次,令人惊叹。更重要的是借助十一出行高峰,在抖音全站用户心智中提前进行了目的地和携程品牌的预种草,为用户下一次出行想到携程埋下了伏笔。

  抖音商业化制作了一则颇具亮点和互动点的“FUN游物种”H5。通过按下形象的抖音拍摄按钮进行截屏游戏,参与者便可获得一张属于自己个性的动物卡牌海报大图。不同的图片之中暗藏着不同的旅行人格,你可能一个自走美食雷达的土拨鼠,也可能是一个异乡土著的变色龙,总之你在H5当中总能发现切合自己旅行属性的物种。

  在互动方式上,H5先是以一段动物旅行的视频吸引用户的参与。视频中,男女主角的旅行场景正好切合了用国庆期间的旅行行为,在认知层面引发用户共鸣,进而采用“实拍+动画贴图”转换方式,引导用户转发分享。来自抖音的数据显示,这条自带亮点的H5最新用户参与的UV达到了1000万,也引起了相当规模的刷屏,在活动初上线的3小时内就吸引了100万用户参与,可谓一个现象级的H5案例。

  对于抖音#FUN肆之旅 游抖一下#这样的垂直旅行IP内容,利用PGC内容来推动UGC内容的生产,一方面可以看出抖音正在强化平台对内容方向、质量和用户参与度的引导力,形成良性的内容分层。另一方面,强指向性的内容IP也在反向拉升像旅行这样的常态行为与抖音品牌的强关联,将旅行中的美好记录与抖音短视频形成直接的符号记忆。

  这样一个高互动性、高影响力和高聚合度,品牌与品牌共创原生美好生活方式的全新范本,既彰显了抖音作为国内数一数二的内容分发平台的强大整合能力、输出能力和调动全站用户活跃UGC的能力,同时也彰显了携程作为OTA龙头,走在行业前列在旅行前就对用户深度种草的创新营销,提前对旅行用户进行品牌理念植入,让用户喜欢品牌进而使用品牌,并不只是在用户出行阶段进行拦截,同时,将携程变为用户旅行生活方式的开启者,成为用户生活方式的一部分。

责任编辑:lin
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